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满足包装设计的经典性

编前：近年来不断有一些高水平的新作问世，涌现出一批包装设计的佼佼者，不少企业也因此取得了比较好的经济效益，这是应该肯定的。但同时存在的问题是，种种片面追求豪华“奢糜”之风愈演愈烈，特别是缺乏理性地追求“高档”，滥用新材料、新工艺，盒子越做越大，成本越来越高。与此并行的是相互跟风、造假成风、相互模仿、不择手段、粗制滥造的包装亦渐多。这是一种恶性竞争的“假、恶、丑”现象，是中国市场经济不成熟的表现，不少作品表面上“轰轰烈烈”，穿金戴银，工艺、材料无限叠加，“无所不用其极”。这些作品像一个“暴发户”———金玉其外，败絮其内，粗俗得往往经不住细看，更经不住分析、推敲。这是一种病态的“豪华”，与我们对包装“真、善、美”的全面要求是背道而驰的。

追求包装设计的经典性，是市场由低层次竞争转向高层次竞争的必然趋势。追求高质量的产品与包装，是消费者本能需求所决定的，消费者越来越精明，口味会越来越高，对生活品位的要求也越来越高，因此平庸与粗制滥造的作品被淘汰是不可避免的。

美国兰朵设计公司在这方面成绩卓著，经验丰富。它们为菲律宾设计出口的啤酒包装，仅瓶形设计方案就有79个之多，并且全都做出了实物模型，其推敲修改的精细程度超出了我们的想象。该包装的图形、文字、色彩也是多个方案，反复研究，反复测试（请消费者参加测试，用仪器设备进行测试，小批量试销等），反复修改直到满意为止。它们对包装的市场调查、义乌设计定位与创意、画面吸引力、元素提炼与组合、生产流程的严格要求，都达到了"炉火纯青”的地步，取得了很大的成功。尽管这样做的设计收费很高，但与委托方销售成功所取得的巨大回报相比是很合算的。另外，对消费者来讲，经典的包装是攻无不克、战无不胜的，它篮球机们具有永久的魅力。

在设计酒包装的过程中，设计师应以追求包装的经典性、原创性为宗旨。在市场调查、包装定位与创意、文化内涵、容器设计、结构设计、画面设计、艺术吸引力、色彩与肌理设计、精加工与印刷工艺、新材料和新工艺的运用等方面，都应做探索和研究。一个经典的包装，应强调追求"精确美”的境界，它应该具备以下的特征：

一、周到的市场调查，准确的市场定位

市场是多样化的，消费者的消费水平、审美要求、消费心理也都是多样化的，没有适合一切消费者的万能的包装。因此根据自己产品的特点、价位水平，选定适合的消费群体进行定位，详细调查目标群体的生活方式、兴趣爱好、消这类事故常常带来很大的损失和伤亡费水平、审美情趣、色彩好恶，包装设计才会有针对性，容易取得设计的成功。这就是现代设计中以人为本、知己知彼的为他设计观，也就是所谓的个性化设计。不做市场调查，单凭设计者或委托方自己的兴趣爱好"瞎子摸鱼”似地进行设计，绝对不会能保证1定的位移加荷速率成功。好的包装设计必须是适销对路的设计，否则设计再豪华也是枉然，更谈不上经典性。

二、优秀的设计创意，鲜明的品牌形象

有了明确的市场定位之后最重要的是根据定位进行设计创意，这是设计的核心。这种创意虽然可以参考各种信息与资料，但从根本上来讲，必须是原创性的，不是原创的设计缺乏生命力，不易引起消费者的兴趣，难以刺激其消费欲望，久之，则会在平淡中消亡。经典的包装设计必然具有优秀的包装设计创意。

三、鲜明防护鞋生动的外在视觉形象，富有艺术的吸引力

人是一种感性动物，除了物质的需求外更需要精神的满足，一个缺乏外在吸引力的产品，消费者不屑一顾。因此包装设计必须根据产品的特点，创造与绘制出鲜明生动的外在视觉形象，吸引消费者的眼球，促成其购买行为。现在产品趋于同质化，同种产品质量相近，竞争者众多，外观不吸引人，没有艺术魅力的产品，消费者缺乏购买欲望，就会被商品的海洋所淹没，丧失销售的机会。一个经典的包装必须有鲜明生动的视觉形象，富有艺术魅力、诱惑力，才会在激烈的商品竞争中立于不败之地。

四、丰富的文化内涵

一件好的包装不但要好看，而且要耐看，从中得到精神的愉悦与享受。精美、隽永、回味无穷，才能有经久不衰的魅力。特别在高档包装与礼品包装中，丰富的文化内涵、深沉的文化底蕴、引人入胜的境界都是包装追求的目标，也是经典包装必须具备的特质。一个乏味苍白的产品包装只能被称为白盒，不是商品包装。设计者本身文化修养越高，赋予它的内涵就越丰富，精神价值就越高，越有可能成为经典的包装。特别是馈赠或具有保存价值的礼品包装、复用包装，是欣赏品味的宠物，对文化内涵的要求更强烈。

五、对包装素质的全面要求

其涉及面极广，从原料的选择、加工机械、包装方法、加工工艺、结构设计、容器设计、适度的规格、优良的保护盛装性能、缓冲性能到适应消费者生活方式、适应流通运输的要求、市场销镇江售的要求、环境保护的要求、节约能源、节约材料、适应经济成本核算的要求等。一个经典包装必须经受住这么多环节的考验，这就是包装难点之所在。在每年的世界包装组织"世界之星”评选活动中各国包装专家对包装的要求十分严格，不是只看重包装装潢，而是着重对包装全面素质的要求。一个经典的包装，它必须经受住对包装全面素质的检验，合格的才是优秀的、经典的。

六、讲究设计与制作的精加工

追求"精确美”是包装设计与加工的特色之一。半个世纪以来，国内著名的装潢设计家一致认为："装潢的要诀就是要求设计工整，追求`精确美`”。国外同行的设计讲究鲜明简洁，但与此相辅相承的是强调精加工，讲究材料、工艺、肌理的严格选择与总体和谐。

"细节决定成败，专业创造未来”是全球发展趋势。金剑营销三年来在总裁李建华的带领下，凭借专业的产品研发、包装设计、品牌规划等，创造出一个专业营销的新世界。业外海尔集团总裁张瑞敏在产品开发方面的"精耕细作”也获得了丰硕的收获，其精美的产品打入了德国、日本、美国、欧洲等市场。

现代包装设计，讲究设计制作的精加工。这不仅是技术问题，更重要的是理念问题，人员的专业技术问题。一些包装设计本身还很粗糙数据处理，但设计者与生产者就认为已经很精美了，这是孤陋寡闻造成的，更有甚者认为已经用了电脑辅助设计就应该是最精美的。电脑工具受人的思维支配，设计者、加工者的思维素质、审美能力不提高，生产条件、技术条件不改善，精加工就是一句空话。

经典的包装必然是精美的包装，追求包装的原创经典性是时代的要求，是市场竞争升级的必然结果。同时要做到设计的经典性，又是一个艰苦的技术、艺术含量很高的劳动过程。产品开发者应将目光放远，悉心调查，咨询权威，从设计经验、营销理念、创造能力、专业技术、业内口碑等方面综合评价、精心选择设计师和设计公司对产品进行包装，才能使产品在未来激烈的竞争中获胜。

来源：《糖烟酒周刊》

作者简介：

黄环，1942年5月生于四川泸州，1960年毕业于四川美院装潢专业，现为享受国务院津贴的国家级包装设计专家。任职经历：中国包装装潢设计公司副总经理、中国出口商品包装研究所副所长、中国包装技术协会设计委员会副秘书长、全国包装竞赛评委会委员、全国工艺美术高级职称评委会委员、北京市人民政府包装顾问、成都理工大学客座教授。其作品在国际上多次获奖："亚洲之星”、两次"世界之星”等，是我国在国际包装竞赛中首批获奖的作者之一。多次代表我国担任"亚洲之星”与"世界之星”评委。