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营销推广不能只关注点击率

发布时间:2020-02-10 19:51:40 阅读: 来源:研磨机厂家

移动应用做营销推广时有不同的方式计算成本,比如按安装量计(CPI),或者按下载量(甚至有时需要打开应用或进行某个操作)。

营销活动的成本定价基于CPI,与CPM(每千次展示,按PV)或者CPC(按点击)相比,其更能帮助广告客户控制风险:只需要为安装量买单(而不是浏览量),通过这种方式得出的获取成本,与生命周期价值相比较即可得出投入是否划算。这些都是LTV>CPI公式的基础。

然而,使用广告联盟的CPI定价就不那么好算了:客户没法控制广告内容的展示方式,广告服务商也都是按CPM收费。

这种情况下,CPI难以界定的原因是:广告联盟不能准确给出每个安装量的具体价格,因为不能确定多少次的展示会带来多少转化。换句话说,广告客户只能用固定的价格购买固定数量的展示次数,而由于转化率的不确定性,安装量只能靠预估。

另一个决定CPI的重要因素是CTR(点击到达率),也就是用户看到广告后产生点击的比例。高的CTR有可能会给App带来更多安装量,如果App广告展示1000次能产生100次点击,CTR就是10%。

另一个决定因素是安装率,也就是用户点击后下载并安装成功的比例,如果100次点击带来10个安装量,则安装率是10%。

CTR受广告创意的影响,但安装率不是这样。一旦某个潜在客户到达目标App下载页面,决定他们是否安装App完全受他们看到的应用程序截图,评级以及评价等因素的影响。

因此,CTR和安装率可能会朝着相反的方向: 广告创意带来高CTR,而安装率反而不高。这是显而易见的:有吸引力的广告创意将吸引超过精准定位广告预期的点击,但是如果应用本身没什么吸引力,也不会转化为安装。

相比点击增长的比例,安装率并不会以相同的比例下降;当广告更进一步传播,总会有增长的点击转化为安装。当这种情况发生时,广告营销将会更有吸引力,此时安装率相应也会有所回升。而CPI就会下降。

这样,CTR难题出现了:广告客户该如何对点击进行优化,使得点击率和安装率之间的相互影响达到最优?

考虑下面三种情况:

第一种情况:当CTR高出基础值1倍,安装率减半后,CPI不变。而第二种情况,CTR翻倍而安装率只减少40%,CPI减少了17%。第三站情况,CTR翻倍而安装率减少60%(减少的比CTR增加的还多),CPI就增加了25%。

能带来最优CPI的CTR/安装率组合取决于app所在分类的市场饱和度。例如,对于一个广受欢迎的app,没有理由认为增加点击率会导致安装率下降。而对于小众市场的一款app,即使有好的广告创意,因为市场有限,安装量并不会带来显著提升,从而导致CPI高企。

提高点击率的诱惑是毋庸置疑的,但单纯关注点击率,而忽略与安装率和CPI变化也是毫无意义的。如果广告创意与主题无关,增加点击也许对安装量提升毫无影响(例如,误导点击)。因此,营销推广的优化不能单纯的只关注点击率,而势必需要从减少CPI和最大化的收益的角度考虑,即使这将会是导致点击率下降的方案。

原纱央莉 ed2k

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