个性化又一个商业的未来

说来也巧，陆陆续续读到了第三本副标题为“商业的未来”的书。前两本，克里斯·安德森《免费：商业的未来》和丽莎·甘斯基《聚联网：商业的未来》。好吧，话虽如此可真有这么多可观、乐观、达观的未来吗?

譬如眼前这本《个性化：商业的未来》，几位本土作者，苏萌、柏林森、周涛，他们从擅长的个性化技术领域出发，探讨发展趋势、展示商业应用以及总结盈利模式，他们的核心观点很简单，一言以蔽之，“商业的未来不是免费，而是为每一个终端消费者提供专属性的产品与服务”。

听起来不错，似乎也有道理。以个人观察而言，个性化驱动的缘起是因为信息爆炸式增长，海量、过载，导致人们选择的成本大大增加。其次，经济的发展、社会的进步让人们不再满足于过去简单的、基本的物质需求，如今，他们更渴望获得价优物美、独一无二并能彰显自己特质的消费体验。当然，仅仅通过人盯人、人贴人、人跟人的“人海战术”，是无法真正实现个性化服务的，唯有借助技术，像数据收集、整理、分析、建模、关联、预测、推荐等，才有可能做到个性化、定制化、流程化以及商业化。

这不难理解，举例来说，我上当当网或卓越网购书，经过一番检索、浏览，最终买下了凯文·凯利的《科技想要什么》。对我个人来说，整个消费过程差不多宣告结束，但对于网站，营销或许才刚刚开始。它第一步要做的，是把我之前登陆、点击、浏览的数据保存下来，经过内部程序的分析判断，向我呈现与检索内容相关(或相似)的书籍，例如凯文·凯利的另一本著作《失控》，克莱·舍基的《认知盈余》、菲利普·鲍尔《预知社会——群体行为的内在法则》等。不仅有这些，像当当网，它还会把其他与我相类似个性化偏好的顾客数据提取出来，向我进一步展示购买过《科技想要什么》的顾客还买过的一些书目、浏览过该商品的顾客还看过的其他书籍等。

按照苏萌等人在书中的诠释，这就是典型的“个性化电子商务”的实践。“通过个性化推荐技术，零售网站能够改善顾客在网站上的浏览体验，不仅让他们买到喜欢的商品，而且买得轻松、买得满意。”他们还指出，现在的零售网站在挖掘顾客的偏好时主要采取以下两种思路：一种是基于用户来判断顾客之间的相似性，即判断某位顾客与哪群人更相似，于是把这群人买过的商品推荐给他;另一种是基于商品来判断商品之间的关联度。说白了，就是“物以类聚，人以群分”。而谈到未来发展方向，作者认为，“在SNS和微博成为焦点的互联网时代，你无须离开Facebook等社交网站的页面就可以下单购买商品”，也就是说，在不就的将来，“社会化网络+电子商务”将为商家提供向上销售的的重要渠道——当然，也别忽略了智能手机，它有可能成为整合线上线下购物的首选平台。

不光光是电子商务可以个性化，其他的如团购网、新闻门户、广告、搜索引擎、移动互联网、社交网络、微博、求职招聘、约会婚恋、电影音乐网站等均可以采用个性化的理念与技术，以改变传统服务模式。这不仅能提升精准的营销效果，也进而推动未来的商业创新。

整本书虽然是一本操作性很强的行动指南，但也不乏一定的理论闪光，而且在一定程度上反映了我国本土IT从业者对互联网前沿趋势的研判水准和实务水平。对此，书中有两块内容值得互联网爱好者品读。第一块，作者提出一种观点，认为“从获取信息的方式上讲，互联网诞生至今经历了三场变革”。它们分别是：第一次是目录式的，以雅虎和新浪为代表，人们通过点击网站的目录链接，然后一层一层地去寻找自己感兴趣的内容;第二次是搜索式的，以Google和百度为代表，人们通过搜索关键词，从搜索引擎给出的排序结果中找到需要的信息;第三次是社交网络式的，以Facebook和新浪微博为代表，人们开始从与自己相关的人群中获取相关度更高的信息。不过，在该书中，前三次都只是为了下一次变革的到来所作的铺垫。究竟什么样的商业应用将在下一个十年成为颠覆性的杀手级应用呢——答案很明显，极致的市场细分：个性化。

对于作者的上述分法，其实也可以用Web1.0和Web2.0的阶段作划分。在信息获取途径上，Web1.0时期更多是单向的、“大喇叭”模式的;而随着Web2.0时代的到来，分享、互动、用户生产内容(UGC)、定制化的特征更加明显，几乎是双向的、“麦克风”模式的。然而话说回来，这并非意味着，如今网民在信息获取时只通过社交网络，而不利用新闻门户或搜素引擎。事实上，它们的关系不应当是非此即彼，而是共生发展的。

第二块，根据作者的梳理，个性化技术与应用可不是近些年的事，早在1992年，一家名为Tapestry的公司就开发出了应用协同过滤系统，主要为解决施乐公司在Palo Alto的研究中心资讯过载的问题。后来到了1998年，亚马逊推出了基于用户的搜索历史和购买经历，为用户推荐可能感兴趣产品的系统。随后一年，网景公司就开发了RSS程序，也称“聚合内容”，它有利于让用户获取网站内容的最新更新。2001年的时候，谷歌公司推出PageRank算法，使得那些更具“等级/重要性”的网页在搜索结果中靠前显示，从而提高搜索结果的相关性和质量。同一年，《华盛顿邮报》启动了“我的华盛顿邮报”的服务，将所有新闻内容进一步细分到约500个栏目之下，供读者挑选……期间经历了Facebook、谷歌、Digg网、Twitter、Netflix、雅虎、Foursquare、Groupon等网络公司推陈出新，相继研发出了一系列个性化的应用，直到最近，百度宣布将新闻页逐步实现个性化，智能地位用户推荐他们喜欢的网站和经常使用的APP(应用程序)。

不难发现，个性化绝非一朝一夕，也不会一蹴而就，它是一个动态的、非线性的演进过程。尽管我未必赞同作者所说的这是“下一波互联网信息革命的方向”，但我确信，个性化体验经济的启动，必须得以技术为驱动，再配以适当的商业模式。然知易行难，觉得好，干中学吧。

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